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片仔癀牙膏營銷推廣紀實


使用后與眾不同的清新感覺,我選擇了片仔癀牙膏


 

  因為看過我的幾篇文章,漳州片仔癀日化公司的總經理林藝青經常和我通電話,探討片仔癀牙膏的營銷策略。由于片仔癀價格較高,片仔癀牙膏以前主要出口東南亞及日本、韓國等地,隨著國人生活水平、預防保健意識的不斷提高,片仔癀的卓著功效也被更多的人所認識,經常有很多消費者寫信或托人求購牙膏等產品。因此片仔癀日化公司決定2006年開始重點開發國內牙膏市場,讓這一民族瑰寶造福更多的國人。林總對片仔癀品牌強烈的歷史責任感,是我以往服務的所有公司完全沒有過的!也讓我對這個神秘而高貴的品牌充滿期待。
 

  隨后,我收到了林總寄來的片仔癀牙膏和厚厚一本《片仔癀》的介紹。我相信,任何看過《片仔癀》介紹的人,都會和我一樣,對片仔癀的悠久歷史、神奇功效、至高榮譽、強大實力等贊嘆不已。也為這一至今未被日本人破解的國家絕密級保護處方、國藥明珠,一直養在深閨人未識而嘻噓惋惜。
 

  片仔癀牙膏使用后無與倫比的沙口、清新感覺,更讓我喜出望外!“最近有點上火,我也試試”,“剛好嘴里有些潰瘍,給我一支”,經過其它朋友試用,反饋回來的信息鼓舞人心:口感一流!有一種獨特但又很爽口的、從未體驗過的藥香味;而且消除口氣、緩解口腔潰瘍等癥狀立竿見影!多年在牙膏行業的經驗告訴我,功效、口感是消費者選擇牙膏最重要的兩個因素,片仔癀牙膏兩者兼具,真是不可思議啊!也許,這就是中國傳統智慧的奧妙所在吧!從此我周圍的朋友,包括也在生產或代理其他牙膏品牌的朋友,都成為片仔癀牙膏忠實的用戶。后來,片仔癀牙膏的多數經銷商朋友,也都是在體驗了這種獨特的口感、功效后,堅定了合作的決心。
 

  我也答應了林總的邀請,出任漳州片仔癀日化有限公司(上交所上市企業片仔癀藥業控股,股票代碼600436)牙膏事業部總經理一職。  
 


 

北有同仁堂,南有片仔癀


 

  “癀”在中醫里指各類炎癥、熱毒所引發的疾病。片仔癀就是專用來消炎解毒的,它能夠“一片退癀”,故而得名“片仔癀”。對于大多數國人來說,片仔癀還是一個陌生的名字,但在東南亞,在歐美,在中東,在海外許多華人聚集的地方,片仔癀的名字卻耳熟能詳。人們視其為奇藥,原因很簡單,片仔癀自批量生產以來,除極少量特供國內,其余都用來出口換匯,多年來都位居中國單項中成藥出口第一位!
 

  漳州有三寶:片仔癀、水仙花、八寶印泥,凡是到漳州旅游的日本、韓國、東南亞游客,團體購買片仔癀是必備的旅游項目。
 

  國寶神藥 傳世450年
 

  公元一五五五年,明朝嘉靖年間,明世宗的一位御醫因不滿宮廷暴政,攜帶一劑宮廷秘方逃離皇宮,隱居到福建漳州為僧。
 

  當時,被稱為“蠻夷之地”的閩南病毒、瘧疾流行,民不聊生。為解救民眾疾苦,這位御醫懸壺濟世,從醫為業。經過多年的運用和配伍,這一宮廷方劑通過師傳徒、父傳子的形式流傳了下來,其卓然功效被民間廣泛認同,并隨著華僑外傳至東南亞地區。這就是今天被漳州人引為自豪的“國寶神藥”──“片仔癀”。
 

  功效卓著 屢獲殊榮
 

  由于片仔癀的藥物組方、配伍劑量、制作過程被保護得極其嚴密,一直都由片仔癀藥業獨家生產,被國家中醫藥管理局列為最高級別——國家絕密級保護處方,以后又獲國家中藥專利保護品種、中華國寶名藥、國家一級中藥保護品種、中國馳名商標等稱號。因此歷史上一直有“北有同仁堂,南有片仔癀”之說。
 

  早年在閩南一帶,很多人漂洋過海到南洋謀生,他們把片仔癀當做護身之寶帶了過去,所到之地廣為流傳和使用。在海外華人眼里,片仔癀是消炎止痛、清火敗毒、祛除疥瘡的神藥。人們用它治療肝炎、眼耳發炎、口舌生瘡、咽喉牙齦腫痛、燙傷灼熱、扭傷挫傷、刀傷槍傷、蜂蛇咬傷等所引起的疼痛、發熱等疾病。
 

  據說越戰其間,因片仔癀對槍傷刀創、惡瘡蟲毒能藥到病除,另西方人刮目相看,美軍曾大量采購片仔癀作為叢林作戰的軍需。
 

  每一粒片仔癀都獨一無二
 

  由于片仔癀中含有的麝香、牛黃、蛇膽等都是純天然成分,因此,每一粒(每粒3克)片仔癀都貼有CNWM(中國野生動物經營利用管理)專用標識,標有“含天然中成藥”的文字標識,及“Kfj……(數字)”的編碼,每粒的編碼數字都不同,就象身份證一樣,確保每一粒片仔癀都獨一無二。
 

  口腔保健 必備良藥
 

  片仔癀是口腔保健的必備良藥,具有清火解毒、消腫止痛、抗菌消炎等獨特功效,廣泛應用于口舌生瘡、上火紅腫、口腔發炎、口臭、牙痛等各種口腔問題的治療和預防,效果神奇,一用即知! 
 

  片仔癀牙膏,只使用一次,就能明顯感覺到嘴里輕松、清新許多,人也感到格外神清氣爽;
 

  使用幾次后,蛀牙、口臭、潰瘍、出血、疼痛等不適癥狀就會逐漸消失;
 

  長期持續使用,保障口腔一生健康,牙齒潔白堅固,口氣清新自然,不再有任何口腔問題的煩擾,永遠綻放自信笑容!
 


 

片仔癀牙膏,向左走,向右走?


 

  多年來,片仔癀牙膏一直靠自身的口感、功效,靠消費者的口碑贏得市場,酒香不怕巷子深,皇帝女兒不愁嫁,基本沒有營銷人員,也沒有任何營銷費用。推廣全國市場,顯然要從品牌、產品、包裝、價格、渠道、費用、管理等各方面重新制定新的營銷策略。
 

  公司高層的意見,由于片仔癀崇高的歷史地位、確切的功效以及極其高昂的成本,片仔癀牙膏的價格應該是市場上最高的,比云南白藥牙膏還要高,這完全符合片仔癀的品牌形象,了解片仔癀的人,都會贊同這種說法。
 

  我能夠理解但不同意這樣做!
 

  片仔癀牙膏,首先是一支牙膏!不是藥品,不是保健品,更不是別的其它品類,清火解毒、去口氣、止潰瘍等功效是片仔癀牙膏的獨特功能。因此,片仔癀牙膏的營銷策略,首先要符合牙膏市場的特點。
 

  牙膏市場的專業特點
 

  納愛斯、立白、拉芳等優秀的國內日化企業,都曾經大力推廣過牙膏品牌,他們的實力不可謂不雄厚,網絡不可謂不完善,但目前在牙膏領域都還是不溫不火,難以稱得上真正的成功。有很多評價以上品牌成敗得失的參考文章,文章都不錯但基本都是牙膏行業外人士的觀點,沒有點到實質性的要害所在—即牙膏行業高度的專業性要求!
 

  國內的成功的牙膏品牌,例如高露潔、兩面針、冷酸靈、黑人等品牌,都是專業的口腔護理用品企業,而把牙膏作為附帶產品的,都不是很成功。最著名的莫過于寶潔與高露潔,前者是全球最大的個人護理用品企業,而在口腔護理用品的競爭上,始終落在高露潔之后。
 

  如何了解牙膏市場的專業性特點?
 

  深入研究高露潔、黑人、兩面針三個較成功的牙膏品牌,我們就可以透徹了解牙膏市場的專業性特點。
 

  在這里重點強調一下片仔癀牙膏的幾個專業性特點:


 



 


 

  卓越的品牌價值
 

  消費者為什么要選擇購買片仔癀牙膏?
 

  消費者為什么選擇購買黑人牙膏?
 

  消費者又為什么選擇購買圣峰、納愛斯等牙膏?
 

  國內牙膏市場競爭激烈,如果一個新品牌只是在告訴消費者,這里有一個叫“××”的牙膏,快來買呀,只有一個商標的符號,不能提供獨特的利益給消費者,習慣了高露潔防蛀、兩面針中藥的消費者,會產生購買“××”牙膏的欲望嗎?或者,也可以為這個品牌提煉出一個獨特的USP,例如營養、清涼等賣點,但在牙膏品類已經高度細分的情況下,這些賣點對消費有足夠的吸引力嗎?這些賣點與品牌名稱之間又有什么必然的聯系?為了建立這種聯系我們需要忍耐多少時間?
 

  片仔癀牙膏就不同了!
 

  由于是國家絕密級保護處方,世界上只有片仔癀牙膏才允許含有片仔癀成分,片仔癀獨一無二的、不可模仿的、無法替代的獨特功效,讓片仔癀牙膏區別于市場上所有的牙膏!讓所有的競爭對手望塵莫及,更不用說沒有賣點或者純粹概念炒作的產品了!
 

  為了把這種感覺傳達給消費者,我們采用了很多方法。例如,片仔癀牙膏包裝的顏色采用片仔癀中藥專有的橙黃色,明亮的鐳射效果大大提高了檔次,第一步見到片仔癀牙膏包裝的人,評價最多的就是功效性突出,物超所值!同時,每支牙膏都配有一張片仔癀的說明書,用連環畫的形式,介紹片仔癀的歷史、功效、榮譽。片仔癀牙膏的回頭客,基本都是購買高價的特效系列,與這張說明書的介紹分不開。
 

  真金不怕火煉,我們為經銷商配發了大量的5克試用裝,讓更多的消費者先用為快,免費感受片仔癀牙膏的口感、功效,對銷售起到了很好的推動作用。
 

  極強的自然銷售能力
 

  牙膏作為一個人人使用的大眾化的消費品,在遍布全國的無數大小終端銷售,必須具備極強的自然銷售能力。有的牙膏品牌渠道鋪貨很好,終端陳列也很有氣勢,就是銷量難以提高,就是因為自然銷售能力較弱。
 

  片仔癀牙膏在品牌、包裝、質量、口感、功效等方面都是一流的,具有其它品牌無可比擬的優勢,在各種大小終端都具有極強的自然銷售能力,只要能夠進場,有基本的陳列,就能有很好的銷量。
 

  大眾化
 

  同是功效性的產品,片仔癀牙膏的價格策略與云南白藥牙膏的高端定位完全不同,雖然片仔癀牙膏完全具備高端定位的條件和實力。20多元的價位創造了一個全新的牙膏領域,需要長時間只問耕耘、不記收獲的墾荒。而且,價格因素僅僅是高端定位的其中一個方面,也許產品形象、配套服務、管理水平等方面,才能體現真正的高端形象,從長遠考慮,高定價的風險非常大。
 

  牙膏行業的銷量統計是按支數為單位,有的用噸位為單位,因此規模對牙膏品牌的生存發展至關重要,而高價位限制了銷售區域和渠道,制約了規模的發展。
 

  片仔癀牙膏的目標,是普通大眾都能用得起的功效牙膏,有強效、特效兩個系列,強效系列為零售價4元左右的大眾化產品,是普通大眾的最佳首選;特效系列樹立片仔癀牙膏獨一無二的功效形象,零售價在7-10元,完全能夠被消費者接受,是問題性口腔日常護理的超值首選。
 


 

讓經銷商賺錢


 

  國內的日化品牌,立白在經銷商中的口碑較好,忠誠度也很高,主要原因就是立白的價格體系保護得好,經銷商利潤高,賺錢,立白的銷量一直穩定增長,幾乎沒有什么大波動。因此,讓經銷商賺錢才能得到真正的渠道推動力。片仔癀牙膏讓經銷商賺錢的方法,一是高利潤率(可能是品牌牙膏里最高的);二是嚴格的價格保護體系,采取封閉型區域獨家代理制,嚴格保護各級客戶的利潤,絕對不允許跨區域銷售、低價銷售的行為。
 

  三年規劃
 

  片仔癀流傳至今已有455年歷史,讓這一國寶品牌不斷發揚光大永世傳承是所有片仔癀人的歷史使命!這一理念已經完全融入到了每個片仔癀人的血液中,深深扎根于每個人的心底。因此要求片仔癀牙膏必須樹立百年品牌的思想,采取立足長遠、穩健發展的策略,由此制定片仔癀牙膏前三年的市場規劃:
 

  06年:基礎年。主要任務是建立完善的終端和封閉分銷網絡。
 

  07年:發展年。網絡較好的區域投放廣告,銷量倍速提升。
 

  08年:飛躍年。全國性投放廣告,成為功效牙膏的領先品牌。
 

  片仔癀牙膏穩健、良性發展的實質,是實現消費者對產品本身的實際購買和回頭重復使用,幾乎不會給經銷商造成資金、銷量的壓力,讓經銷商在片仔癀牙膏品牌逐步成長的過程中,享受穩定、長遠的獲利能力。
 


 

后記


 

  經過幾個月的運做,市場的反響超出我們的預期:地市級一級經銷商數量超過60家,并且在以每月十幾家的速度增加;終端銷售更是捷報頻傳,A、B類店的自然銷售可以達到每月幾百支,廣東揭陽的一個B類超市堆頭促銷創下日銷300多支片仔癀牙膏的記錄,消費者重復購買基本都選擇片仔癀特效系列牙膏,一個具有厚重歷史的著名醫藥品牌,正在牙膏領域煥發出新的青春活力。  


作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2019-02-22
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