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青龍集團營銷策劃案(第三卷)


杜萬山青龍營銷策劃全案
青龍國際集團營銷策劃案(3)
青龍國際2005年市場綱要
杜萬山
前言:
    2005年是青龍高科踏入成長的一年,在新的領導班子及新的營銷模式要求下,各部門要有全新的思維突破,這些就要求我們必須不折不扣的把市場工作、銷售工作落實好,貫徹好,執行好。為了使大家對市場有個清晰的認識,也為了更好地解決市場中的實際問題。市場部將針對不同市場出臺不同的營銷策略,真正實現我們市場的逐個擊破。
全年計劃分布:
計劃投入 計劃銷量 攻堅銷量 投入產出
電視 25萬元 6000萬元 9000萬元 3.89%--5.83%
平面 75萬元
軟文 250萬元
總計 350萬元
營銷戰略:
    為了實現青龍高科5--8年的戰略跨越,2005年是青龍高科發展過程中任務最艱巨、擔子最重、最富有挑戰性的一年,青龍國際大中國區銷售總經理杜萬山先生指示我們:營銷總部今年的主要任務分為兩塊,一是要提高潤心野茶油的市場占有率,利用招商和自營來最大化完成目標任務;二是通過對護體、護發、護膚系列產品的開發,積極拓展新品種、找到新的利潤增長點;招商市場的運作主要采取區域性招商及通過全國性的專業糖煙酒交易會來完成。區域市場目前分為國際、國內市場,國際市場采取的方法以保證金+首批提貨量+全年任務考核完成。國內市場除了北京、上海、宜春、江蘇以外,全部采取代理或經銷的方式來完成。方法與國際市場相同,但保證金、首批提貨、考核銷量等可以相對靈活。廣告模式以央視提拉品牌,平面補充產品功能、狀態、人群的形式保證市場到達率。自營市場的運作方式主要采取積極開拓渠道、加大終端維護力量、增加A類終端促銷人員、加大低空促銷活動,廣告模式采取終端輸出DM、POP、展板等方式,結合平面的軟性文章的炒作來完成。
市場策略:
    產品主線條以“東方橄欖油 潤心野茶油”為輸出內容,以東方橄欖油 潤心野茶油為主線條,主要考慮一是可以與競品形成人為界線,與他們良好區分;二是以東方橄欖油為題可以提升產品品質,讓消費者了解我們的產品的檔次;三是能與橄欖油進行有效區分;四是以東方橄欖油為題讓消費者知道我們的產品是干什么的,要達到產品在品質、品位、健康、質量上的完美結合。通過新聞、電視、挖掘產品內涵,從品質、美味、健康、營養等方面入手,全年不間斷的軟性文章炒作,主要包括質量保證方面,QS HACCP 綠色AA食品 有機食品 ISO9001-2000 等企業相關質量驗證證書,讓消費者了解我們的產品除了茅臺酒有相關認證,第2就是我們。同時還要做的是將野茶油是什么,有什么作用,有什么好處,從歷史、現在、未來來把產品的內涵講透。然后不斷推出我們的新聞炒作,包括上海二醫大的干預試驗、潤心專家論證會、2008北京奧運指定專用油等文章,烘托出產品的品質,加上高空電視媒體的適當品牌提拉,將潤心野茶油真正做成一個國際性品牌。
產品策略:
    針對每個品種的不同市場運作,反映出每個品種的個性及市場特性,要逐漸實現幾個轉變,一些包裝在沒有銷量的終端可以進行撤柜處理,加大對好的品種的宣傳力度、買贈力度,逐漸優化品種。減少我們不必要的條碼費和不必要的產品包裝,下半年隨著2008北京奧運指定專用油包裝上市,適當調整一下價格,主推5L、2L、3.79L、500ML四個品種或3.79L 、2L、500ML三個品種,其他品種只作為自然消化品種,國慶、中秋、春節節慶禮品市場主推新設計的500ML四瓶裝禮盒和500ML兩瓶瓷瓶裝禮盒。
自營市場全年計劃:
計劃投入 計劃銷量 攻堅銷量 投入產出
350萬元 3000萬元 5000萬元 7.0%--11.67%
自營市場主要采取終端攔截戰術來完成全年銷售量,有效整合渠道,合理利用渠道是今年的重點,對于前期開發的終端進行人員、銷量的維持,下力氣開發新的渠道和終端,把維護A類店銷量作為重點,扶持B類店成為后續銷售力量作為準備,最大限度開發C類店作為支撐,三位一體的促進銷售上升。社區的推廣今年暫時不作為重點,而利用一些優勢品牌在終端或其它地方的活動來帶動我們的產品可以持續做。低空活動在淡季主要抓終端建設,在旺季抓銷量,抓團購。同時,利用網絡優勢把會員制的政策貫徹下去。作為年底抽獎或大型活動的主攻對象。通過送雙立人、北美電器等優質品牌來刺激重復購買人群。產品這時主要推廣500ML的禮品裝,地堆、端架以5L、2L、3.79L結合禮品裝出樣,為節日市場造勢。包裝形式及所需用品也以渠道DM、POP、吊旗、展板或室外換購現場的安排,從里到外形成對消費者眼球的刺激。全年計劃銷售3000---5000萬元。
招商市場全年規劃:
    招商市場主要采取區域招商形式開展,利用已有的網絡優勢,對附近市場形成輻射;招商以集中形式開展,就是區域經理先頭聯系,傳遞招商手冊、企業信息,回收對方全方位資料,然后傳真或寄到營銷總部考察審核,有資歷的安排參加區域招商會議,會上將全面介紹我們的政策和代理條件,取得相互信任后簽訂合同,打款發貨成交。全國性招商以南方航空、東方航空為主要通路,利用航機商務人群集中的特點進行輸出,主要是對那些有興趣的客戶進行前期溝通,具體操作也要視區域會議或邀請其到公司實地考察后再定。招商政策及具體行為準則見(招商書),全年計劃招商3000---5000萬元。
自營市場全年推廣計劃:
2005年4-5月計劃
4-5月主要以渠道拓展、主題活動、品牌提拉、軟文炒作為主要市場工作內容,其中利用活動把一些渠道的價格進行整合,使產品的價格處在同一水平線上。同時也通過活動對老消費者進行買贈活動,使老顧客對我們的產品形成忠實消費。央視的宣傳主要是拿到上榜品牌的名稱,投放時間為4月11日-5月22日一個月,軟性文章在4月份主要是中央、上海、北京、江蘇及江西媒體,主題是 “東方橄欖油”日漸惹火、品味茶油為健康加“油”、揭開野茶油的健康秘密、民以何"油"為天、茶油不治病平衡健康好、不是藥也是“藥”等5篇軟文為主。5月份主要投放地區是中央、北京、上海、江蘇,為了配合石家莊經銷商增加了石家莊的部分媒體投放,而北京又是投放主要區域,軟文主題選擇 為主。渠道拓展主要是北京市場,在5月份內將已有的40多家終端發展到100家終端,同時,與天津、哈爾濱等地的經銷商進行最后的談判,預計5月份可以基本結束并完成對當地的進場。而北京、上海本地的渠道拓展可以分為2步走,第一,選擇好的渠道及賣場進行談判,在較低的費用前提下,可以自己做進去。對那些條件比較苛刻的終端可以選擇有渠道優勢的二流經銷商進行進場,節約我們的時間及精力。
4-5月投入產出計劃
計劃投入 發貨 回款 投入產出比
央視 12.48萬元 300萬元 500萬元 12.61%
招商平面1期 9.57萬元
產品軟文 26萬元
低空活動 15萬元
總計 63.05萬元
4月央視投放
頻 道 欄 目 播 出 時 間 次數 長度
CCTV-2經濟頻道 《非常6+1》 周四 22:00-23∶05 52次 5秒
《幸運52》 周日 11:00-12:00
《第一時間》 周五 7:00-8:00
《全球資訊榜》 周二、周四 12∶00
CCTV-3綜藝頻道 《國際藝苑》 周一 19∶00--19∶30
《神州大舞臺》 周二 19:30
《活力秀》
《音畫時尚》 周四 19∶00--19∶30
《同一首歌》 周五 19∶00--19∶30
《星光大道》 周六 19∶00--19∶30
《中國音樂電視》 周五 22:37
《走進幕后》 周五 23:00
《演藝競技場》 周三 19∶00--19∶30
總次數 52次
費用 12.48萬元/月
4月軟文投放
地區 序號 媒體 單價(元) 預計刊發字數/篇 篇數/字數/費用/頻次
中央 1 中華工商時報 2 800 10篇*800字*2元*1次=16000元
2 人民日報市場報
3 中國食品報
4 中國質量報
5 保健時報
6 健康報
7 中國質量報
8 消費日報
9 中國消費者報
10 中國經營報
北京 1 北京青年報 2.9 15篇*800字*2.9元=34800元(注:其中選5個媒體發布兩次)
2 京華時報
3 娛樂信報
4 華夏時報
5 名牌時報
6 購物導報
7 精品購物指南
8 北京廣播電視報
9 家庭周末報
10 都市生活
11 為您服務報
12 北京市場報
13 周末新生活
上海 1 新民晚報 3.4 15篇*800字*3.4元=40800元(注:其中選5個媒體發布兩次)
2 新聞晨報
3 新聞晚報
4 新聞午報
5 城市導報
6 上海星期三
7 解放日報
8 勞動報
9 生活周刊
10 新民周刊
11 上海商報
12 每周廣播電視報
13 東方周末
平面媒體總頻篇 40篇
平面媒體總字數 32000字
平面媒體發布費用預算 2.87元/字×32000字=9.16萬元
網站 1 sina 0.5 1000 15篇*1000字*0.5元*2次=15000元
2 sohu
3 163
4 tom
5 21cn
6 yahoo
7 慧聰網
8 千龍新聞
9 人民網
10 新華網
11 中國網
12 中華網
13 鳳凰網
14 全國食品網
15 中國油脂網
總計字數 05.元/字×30000字=1.5萬元
發布費用總預算 9.16萬元+1.5萬元=10.66萬元
5月航空投放
媒體名稱 版面 單價
南方航空 整版 5.07萬元
東方航空 整版 4.5萬元
南方航空 半版 贈送
總計 9.57
5月軟文投放
地區 序號 媒體 頻次 單價(元) 預計刊發字數/篇 篇數/字數/費用
中央 1 參考消息 1 2 1000 11篇*1000字*2元=22000元
2 中華工商時報 3
3 人民日報市場報 1
4 中國食品報 2
5 保健時報 1
6 中國質量報 1
7 中國消費者報 1
8 中國經營報 1
北京 1 北京青年報 2 2.9 22篇*1000字*2.9元=63800元
2 北京晚報 1
3 京華時報 1
4 北京晨報 1
5 北京現代商報 2
6 購物導報 1
7 名牌時報 2
8 法制晚報 1
9 北京廣播電視報 1
10 精品購物指南 1
11 家庭周末報 2
12 信息早報 2
13 北京市場報 2
14 都市生活 3
上海 1 新民晚報 1 3.4 12篇*1000字*3.4元=40800元
2 新聞晨報 2
3 文匯報 1
4 新聞晚報 2
5 城市導報 2
6 東方周末 2
7 新聞午報 2
江蘇 1 揚子晚報 1 3.2 6篇*1000字*3.2元=19200元
2 南京晨報 2
4 江南時報 1
5 江蘇廣播電視報 2
石家莊 1 燕趙都市報 1 3.2 5篇*1000字*3.2元=16000元
2 燕趙晚報 1
3 家庭百科/廣播電視報 1
4 河北青年報 1
5 石家莊日報 1
平面媒體總篇數 56篇
平面媒體總字數 56000字
平面媒體發布費用預算 161800元
網絡 1 sohu 2 0.5 1200 8篇*1200字*0.5元=4800元
2 新華網 2 0.5
3 中華網 2 0.5
4 全國食品網 2 0.5
網絡媒體總篇數 8篇
網絡媒體總字數 9600字
網絡媒體發布費用預算 4800元
總計篇數 64篇
總計字數 56000字+9600字=65600字
發布費用總預算 161800元+4800元=166600元


 


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